《知音》是一家位於湖北武漢的知名雜誌。現任知音傳媒董事長胡勛璧。
  《知音》雜誌上市的腳步,走得有些超前,又有些緩慢。
  “超前”是之於對體制的嘗試突破。2010年,知音傳媒曾試圖向管理層讓渡部分股權。但招股書顯示,這項本可以創造“國內首家”的舉措,已在2011年被相關部門叫停取消。
  “緩慢”,是因為知音的上市籌划了接近10年。十年之前,是傳統媒體的黃金期;十年之後,《知音》隱有頹勢。
  招股書顯示,過去一年,《知音》雜誌的發行量和銷量,全面大幅下降。受此拖累,整個知音傳媒的經營利潤,未來存在下降50%的風險。
  困境之下,知音傳媒猶如狼奔豸突。它抓住“動漫”和“影視”,作為“稻草”。6.9億元的募集資金中,知音傳媒打算拿出5.95億元,投向這兩個領域。
  但在對項目前景的陳述上,知音傳媒顯得過於樂觀。
  夭折的管理層持股
  此次,繼《讀者》之後,《知音》又一次吹響了衝擊資本市場的號角。
  招股書顯示,此次上市的主體知音傳媒旗下涵蓋“10刊、2報”,圖書發行、新媒體等業務。
  根據招股書,知音計劃登陸滬市主板,擬發行不超過1.2億股,募集資金6.9億元。
  事實上,這次預披露之前,知音傳媒已經做了近10年的“資本市場夢”。
  早在2004年,即有《知音》準備上市的消息傳出。2005年,湖北招商部門在香港推介《知音》。其後,香港一投行還為其擬定了上市建議書。而後2011年,知音傳媒曾公開表示,力爭當年底上市成功。
  當時,知音上市一度被外界賦予“劃時代”的意義。按照最初設計,管理層本可以在股權上占據“一席之地”。
  2010年,知音審議通過了關於“管理及業務骨幹持股”方案。根據該方案,胡勛璧、雷一大、周未水等13人,分期受讓知音文化投資7.266%的股權。彼時,後者持有知音期刊集團100%的股權。
  胡勛璧為現任知音傳媒董事長,《知音》雜誌的創始人之一。公開報道稱,1985年,依靠3萬元撥款,胡勛璧等人創辦了《知音》雜誌,並領導其一路壯大。
  根據上述協議,胡勛璧等13人以2116.9萬元先期受讓了3.633%的股權,其中的1270.1萬元來自於“國家獎勵”。剩餘3.633%的股權,約定在未來8年內轉讓完畢。
  “知音在國內新聞出版界首次實現了管理層及業務骨幹持股。”當時的報道贊譽,此舉有助於打破束縛知音發展的體制瓶頸。
  按照2011年知音傳媒成立時3.6億股的總股本計算,胡勛璧等人持有7.266%知音文化投資的股權。
  假設2013年每股收益0.32元、30倍市盈率簡單計算,上市後胡勛璧等13人的身家,接近2億元。
  招股書顯示,在先期股權轉讓完成一年後,2011年11月,“管理層及業務骨幹持股”議案,卻突然被湖北省文化體制改革領導小組取消。他們獲得的股權,也被原價收回。
  當時有分析認為,因為“不允許新聞出版企業高管持股”等政策限制,胡勛璧等人的持股安排,功虧一簣。
  “知音傳媒管理層持股安排,時機不好。”國家行政學院社會和文化教研部高級經濟師郭全中稱,國有新聞出版企業的管理層持股問題,直到今年4月國家發佈《進一步支持文化企業發展的規定》,“經批准允許有條件的國有控股上市文化公司,按照國家有關規定開展股權激勵試點”。該文件的實施期限為2014年1月1日至2018年12月31日。
  “內容低俗”爭議
  “27年奮鬥不減,苦命的《知音》喲,誰來為你的上市撐起一片晴空”,2012年,知音傳媒衝刺資本市場時,引發“內容低俗能否上市”爭議,網民以如此“知音體”調侃。
  這本年發行量3238萬冊的周刊,定位於“講述平凡人的不平凡的人生和情感故事”,但也因為極度追求獵奇和情感渲染,惹來非議。
  “尋找選題,‘壓力山大’。”一位《知音》編輯告訴新京報記者。
  《知音》大部分稿件,都由外部撰稿人完成。長久以來,《知音》以高額的稿費,吸引到了撰稿人投稿。
  招股書顯示,《知音》的稿費標準千字1000元-1500元。去年,包括《知音》在內,期刊業務稿費和版稅支出為1569.9萬元。
  業內人士介紹,知音靠高稿酬吸引到國內大量撰稿人投稿,引發了激烈競爭,也導致一些作者杜撰情節和虛假故事。從而引發出版糾紛。
  2009年,《知音》刊發《畢淑敏母子環游世界114天:眺望更高遠的人生》,作家畢淑敏將《知音》告上法庭,理由是,“這完全是一篇偽作,肆意捏造了我的口吻來攻擊我的兒子。”最終,法院判決《知音》向畢淑敏之子刊登致歉啟事,賠償2萬元。
  招股書介紹,為防止“隨心所欲編造虛假情節和細節”,撰稿人需要向編輯上交當事人的詳細地址和電話。一旦出現虛假報道,撰稿人將會被扣減稿費,而編輯則會因把關不力而被通報批評或降級降職。
  知音的另一非議是“內容低俗”。新京報記者從知音網上看到近期的《知音》文章,《逃亡末路結局打開,被弒殺的養父是親爹》,《“非誠”女嘉賓殺夫:回不去人間煙火》之類的聳人聽聞的標題連篇累牘。
  “知音編輯很重要的工作就是製作標題。”上述編輯透露,標題的確定,“老總會親自參與”。
  網絡上,“知音體”標題,遭到網友的嘲諷和惡搞;同時,一些媒體和專家,也質疑其內容“灰色低俗”。
  不過,知音招股書援引一份湖北新聞出版局的《審讀快報》,來闡述《知音》作品的效果——“作品品位較高,不迎合低級趣味,可讀性強”。
  但種種非議還是在招股書得到顯示,2011年-2013年間,知音傳媒先後因為名譽權被起訴9次,無一勝訴。為此,知音傳媒共支出賠償款28萬元。
  “這家嚴重侵害知識產權的雜誌社,怎麼還能上市呢?” 2012年,知音衝擊資本市場消息傳出後,即遭到畢淑敏質疑。
  不過,同年,時任國家新聞出版總署署長柳斌傑接受央廣專訪時強調,《知音》要從公眾批評中吸取正確意見,在通俗化過程中註意文化品位,不能把通俗化當作低俗。同時,柳希望《知音》通過上市,將企業做大做強,在內容上也要進一步提升文化品位,給公眾一個滿意的交代。
  非經常性損益占凈利近半
  《知音》雜誌,曾被知音傳媒視為一頭“現金奶牛”。而從過去一年的表現看,從這頭奶牛身上擠出奶水,日漸吃力。
  數據顯示,2012年,《知音》的發行量為4090萬本,相比2011年下降10.64%;2013年,繼續下滑20.84%。
  去年,《知音》發行收入7859.6萬元,同比2012年下降24.25%。同時,2011年-2013年間,《知音》廣告收入分別為2652.8萬元、2329.6萬元和1844.1萬元,累計跌幅超過30%。
  2011年-2013年,《知音》毛利累計跌幅28%。
  唯一亮點是《知音漫客》。2013年,這本漫畫雜誌賣出7780萬冊,比2012年增長26%。但《知音漫客》由於受眾多是學生,定價較低,使得毛利率長期徘徊在10%左右。“《知音漫客》自身的盈利性較弱。”招股書稱。
  數據顯示,2013年,知音傳媒凈利潤1.15億元,相比2012年的1.12億元,還有所增長。
  如此成績的取得,拜非經常性損益所賜。2013年,知音傳媒獲得的非經常性損益5478.38萬元。總額占到了當年1.15億元凈利潤的47.66%,接近一半。
  扣除非經常性損益後,凈利潤6,016.43萬元,同比下降18.56%。
  “公司經營業績有可能繼續面臨下降風險。”知音傳媒不無擔憂地稱,上市當年,其營業利潤可能出現大幅下滑50%以上的情況。
  轉型困局
  面對業績的困頓,知音傳媒多次嘗試“轉型”,“尋求與新媒體融合,最終實現全媒體運營”。
  過去幾年,知音傳媒已在全媒體運作方面小有嘗試。比如,它先後建立了知音網、漫客網、中國女網等6家網站,以求通過吸引付費閱讀或互聯網廣告獲得收入。
  記者登錄知音網看到,該網站的首頁內容,多是出自《知音》雜誌;而且文章標題亦多是兩段式的“知音體”。而中國女網的特色在於,它有一個相親板塊。
  此外,知音傳媒還開展了手機報和手機閱讀等無線媒體業務。
  目前,網站和手機移動端業務全部虧損經營。招股書顯示,運營知音網的知音傳媒網絡公司,去年虧掉了174萬元;而負責移動端業務的知音移動數字傳媒公司,2013年虧損0.28萬元。
  此外,知音傳媒還試水了跨界經營——投拍影視劇、製作動畫片以及開髮網絡游戲。知音稱,拍攝影視劇的題材,改編於《知音》雜誌所報道的故事。目前,知音傳媒已經拍攝完成了電影《特警英雄》和電視劇《特警突擊隊》。
  至少從招股書看來,拍攝影視劇還沒有貢獻出“良好的經濟效益”。子公司知音影視已是連續兩年虧損,其中2013年虧損了24萬元。
  動畫片和游戲開發方面,2012年和2013年,知音動漫分別虧損6.11萬元和49.79萬元。
  雖然算不上成功,但影視和動漫被知音傳媒作為未來著力拓展的領域。招股書顯示,知音傳媒計劃通過本次發行募資6.9億元,其中2.52億元投向“知音動漫產業鏈建設(二期)”,1.49億元投向“知音視頻版項目”。
  具體包括動畫製作、游戲製作和周邊產品開發。知音傳媒預測,該項目達產後,每年可實現營收2.01億元、利潤總額8526萬元,銷售利潤率接近42%。
  而“知音視頻版權項目”包括投資拍攝《知音》題材的微電影、電影和電視劇等。該項目的主要盈利方式為廣告收入。知音傳媒預測,該項目達產後,每年可分別實現營收和利潤總額1.69億元和5988萬元。
  無論是縱向對比此前的業績,還是橫向與同行業相比,知音傳媒對上述兩個項目前景的預測,都顯得過於樂觀。
  原創動力旗下有國內最知名的動畫片《喜羊羊與灰太狼》。資料顯示,2011年和2012年,原創動力分別實現營業收入7085萬元和8229萬元,對應利潤總額623萬元和594萬元。由此,原創動力兩年的銷售利潤率為8.8%和7.2%——這一數字尚不及“知音動漫產業鏈建設(二期)”項目的1/5。
  而知音傳媒預測,投入1.49億元的“知音視頻版權項目”,每年可實現利潤總額5988萬元,投資利潤率達到38.34%。
  而據新華網報道,去年12月,多位微電影製作人均稱,創作微電影盈利是個巨大的“謊言”。一位導演更是直言,“靠拍攝微電影掙錢不可能,幾乎中國所有的微電影製作團隊都在賠錢”。
  ■ 行業
  《知音》背後:傳統女性雜誌面臨式微
  作為國內老派女性雜誌的行業龍頭,《知音》的發行量下滑,代表了一個行業的走向。
  北京國際關係學院副教授王曉暉,曾經在一篇論文中指出,包括《知音》在內的國內傳統女性雜誌,正在步入“拐點中焦慮的轉型期”。
  王曉暉稱,進入21世紀後,西方和日本的女性雜誌,被互聯網帶走了大量的讀者和廣告主。而我國的女性雜誌,也同樣面臨著相同的問題。
  這些問題包括,“女性雜誌的發行和市場表現不盡如人意”、“期刊結構有待調整”、“作者隊伍良莠不齊”、“辦刊模式的趨同性”等。
  全國婦聯下屬的婦女研究所助理研究員石鑫,曾從傳媒政治經濟學的視角研究《知音》等國內的主要女性雜誌。石鑫認為,傳統類的女性雜誌,報道家庭、情感類為主,“偏好把婦女描述為受害人的形象”,“女性是作為‘家庭中的女性’,而不是作為 ‘個體的女性’存在著”。這類雜誌無法吸引高檔消費品的廣告商。常見的廣告有婦科保健藥品、婦女用品、家用電器、養殖業信息等。為了獲得廣告收益,即使有的廣告品質低劣甚至缺乏真實性,刊物也會刊登。而隨著雜誌製作成本的逐漸加大和發行量的下滑,這類雜誌的發行面臨越來越大的壓力。
  石鑫認為,國內以《時尚》《瑞麗》為代表的新女性雜誌,與傳統女性期刊的“悲慘世界”不同,展現的是一些“美麗、獨立、個性鮮明的女性”,“肯定女性的價值和自我意識,鼓勵女性自我實現”。
  這類雜誌針對有一定教育水平和經濟收入水平的都市女性,即所謂的“白領”階層。在市場上,這類雜誌憑藉定位和風格的差異化,贏得了年輕讀者,更吸引了大量高檔、時尚產品投放廣告。
  危機之下,《知音》也在向新女性雜誌靠近。2001年,《知音》打造了子刊《好日子》(後改名《好主婦》)。公開資料顯示,《好日子》定位於時尚雜誌,目標讀者是“追求時尚和家庭生活的女性”。
  不過,招股書顯示,《好日子》去年的發行毛利為-51.94萬元、廣告毛利57.06萬元,合計毛利為5.13萬元。
  2006年,四川新聞研究所的施露和侯利強也在其論文中指出,隨著女性受教育人數越來越多、受教育程度越來越高,女性的獨立性正在增強,需求正在發生變化。
  施露和侯利強援引一份調查稱,30.57%的女性,認為面臨最大的壓力是“經濟上的壓力”,而選擇“婚姻與情感”的則不足10%。
  “在保持國內通俗期刊草根特色的同時,也不能一直以‘知音體’來打拼市場,畢竟隨著國民教育的提高,廣大農村地區的年輕人的文化層次和欣賞水平也在不斷提高,如果僅僅靠煽情和章回小說式的敘述來吸引這個群體,恐怕也不是長久之計。”此前,一位上海高校的教授如此分析《知音》面臨的問題。
  知音上市時間軸
  2004年 有消息稱,《知音》雜誌有上市打算。
  2005年 湖北招商推介部門正式向香港資本市場介紹《知音》。
  2010年 知音期刊集團通過了“管理及業務骨幹持股”方案。
  2011年1月 知音期刊集團整體變更為知音傳媒股份有限公司,為上市做準備。
  2011年5月 知音傳媒接受上市輔導。
  2011年8月 消息稱,知音傳媒擬於2012年初上市。
  2011年11月 “管理及業務骨幹持股”方案被取消。
  2012年5月 知音傳媒上市引發爭議。
  2014年5月 知音傳媒發佈了預披露材料。
  □新京報記者 尹聰 北京報道  (原標題:《知音》再沖IPO 或已錯過黃金期)
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